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傳統企業如何解決實體渠道與電子商務的沖突?
  • 發布日期:2010-06-30     點擊:6150次
    •   電子商務與傳統商務,并非純粹的競爭關系,處理得當則會協調發展,甚至互為補充,發揮1+1>2的整合效應。

        在經濟危機大環境下,實體經濟千瘡百孔,電子商務倒獨樹一幟,有點“病樹前頭萬木春”的意思。 2009年,中國電子商務交易額約為四萬億元,已經成為重要的經濟力量。

        但多數傳統企業對電子商務尚處在觀望狀態,或者視為洪水猛獸。其中,最主要的原因莫過于:基于嚴酷的市場競爭,傳統企業已經建立起一整套相對完整和具有較強競爭力的傳統商務運作體系,包括渠道體系和客戶關系。因此,害怕新興的電子商務對傳統運作體系產生沖擊和傷害,所以干脆拒之門外。

        實際上,先不論電子商務對多數企業來說是不得不選擇的選擇(因為商業環境在發生變化:你的客戶在上網,你的合作伙伴在上網,你的競爭也在上網……,這些都在逼迫企業適應新的環境,而不是充耳不聞,被新的環境逐步淘汰),電子商務與傳統商務,并非純粹的競爭關系,處理得當則會協調發展,甚至互為補充,發揮1+1>2的整合效應。

        從目前來看,有多種模式可以實現傳統渠道與電子商務的“和諧”發展:

        模式一:品牌區隔模式

        這種模式的核心是為網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務等,使得消費者無法與原有品牌的產品和服務進行對比,實現電子商務與傳統品牌的并舉發展。報喜鳥BONO就是典型的代表:報喜鳥集團在進軍電子商務時,專門收購上海寶鳥,然后面向網絡消費者推出全新的子品牌BONO,建立全新的網站,推出專門針對網絡銷售的產品,實現傳統品牌的有效區隔。

        模式二:產品區隔模式

        這種模式則是采取線上和線下渠道分別銷售不同的產品的模式,通過差異化產品實現線上和線下渠道的區隔。李寧公司在進行網絡銷售時,對自己的官方網絡銷售與線下渠道就采取產品差異化的策略,最大程度上發揮傳統渠道和電子商務的優勢,避免沖突。如:線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品,有些店鋪銷售庫存商品,李寧官方電子商務平臺e-lining.com主要銷售新品,特別是限量版產品,包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產品銷售。

        模式三:訂單區隔模式

        這種模式主要根據訂單的大小進行線上線下的區隔,線上處理小筆訂單,如果遇到大訂單還是讓相應的(比如就近)經銷商處理。這樣很好在平衡好經銷商的利益時又能發揮電子商務的優勢。

        模式四:區域區隔模式

        這種模式的核心在于以區域進行線上線下的區隔,線上只接受傳統渠道無法覆蓋的區域客戶。尤其在企業成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時,此種模式是最佳選擇。

        模式五:交易環節區隔、協同模式

        這種模式是典型的強強聯手的模式,可以實現傳統門店與電子商務的協同和互補——線上下訂單,傳統渠道完成訂單。網站主要進行產品、品牌的宣傳和獲取訂單;如有訂單,根據消費者所在區域自動分配給對應的線下門店,為門店帶來收益。如肯德基就采用此種模式:KFC的官方網店主要是負責下定單,方便“宅男宅女型”消費者。一旦成功獲取訂單,通過系統的方式根據用戶的配送地址自動分配給對應的實體門店,由實體門店配送和完成訂單,實現網店和門店的利益共享的協同。

    浙公網安備 33010602005669號

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